更多的企業(yè)，則依然對(duì)咨詢公司望而卻步，不信任，自以為“我已經(jīng)很英明神武”，“我肯定比他們更了解我的行業(yè)、我的企業(yè)”；“我的行業(yè)、我的區(qū)域有很強(qiáng)的特殊性，咨詢公司不可能理解的”；“我在企業(yè)幾十年，你們幾個(gè)剛出校門的書生，怎么可能指導(dǎo)我”；“我資產(chǎn)過億；你們資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我，證明你們的方法肯定不如我”---

　　企業(yè)不肯聘請(qǐng)咨詢公司的原因很多，聘請(qǐng)

　　其中，部分咨詢師、咨詢顧問，部分聘請(qǐng)咨詢公司的企業(yè)，不了解營(yíng)銷咨詢的特點(diǎn)，是重要原因。

　　例如：

　　一些管理顧問公司、廣告公司，自以為自己可以擔(dān)任營(yíng)銷咨詢的角色；結(jié)果力不從心、咨詢公司與客戶企業(yè)雙輸；

　　一些客戶企業(yè)，拜錯(cuò)山門，走了彎路；如，寧夏紅、杞濃上市之初急需解決的是顧客定位問題，必須聘請(qǐng)有財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略等背景的咨詢公司合作，卻都去請(qǐng)廣告公司背景的策劃公司，失敗當(dāng)然難免。

　　有鑒于此，我們把營(yíng)銷咨詢上升到一個(gè)“學(xué)科”的高度，鳥瞰它的價(jià)值、它的基本范圍、基本工作方式等，希望以此提高咨詢公司與企業(yè)客戶合作的成功率。

　　一、“營(yíng)銷咨詢”有沒有價(jià)值？

　　無(wú)可否認(rèn)，企業(yè)內(nèi)外，可能多數(shù)人是不了解營(yíng)銷咨詢的價(jià)值的；

　　江湖上流傳的一個(gè)《關(guān)于麥肯錫的笑話》，表面看是企業(yè)人譏笑了咨詢的無(wú)用；深處看，也反映了企業(yè)人、特別是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人的對(duì)營(yíng)銷咨詢的無(wú)知。

　　故事情節(jié)大體是這樣的：

　　“有一個(gè)老頭，正在草地上放羊，忽然走來一個(gè)年輕人，年經(jīng)人走到老頭面前說：老先生，我可以為您服務(wù)，我將告訴您您的這群羊有幾頭，作為酬勞您需要給我一頭羊�！�

　　“老頭還未作答，年青人就開始了工作，年輕人用notebook電腦無(wú)線上網(wǎng)，鏈接上NASA的內(nèi)部網(wǎng)，調(diào)動(dòng)低軌道衛(wèi)星，把衛(wèi)星遙感成像的圖片再通過軟件分析，數(shù)十分鐘后，年輕人再次走到老頭面前：老先生，您的羊群共有763頭。說完后他抱起一只羊就要走。　

　　“老頭這時(shí)叫住了年青人：年青人，如果我能猜出你就職的公司，你可不可以把酬勞還給我？可以，年輕人答。你是麥肯錫公司的，老頭說。年輕人很驚訝，您怎么知道？　

　　“老頭笑了：因?yàn)槟憔哂性摴�司咨詢�(nèi)藛T的所有特點(diǎn)啊，第一，你不請(qǐng)自來。第二，你告訴我的分析結(jié)果是我本就知道的。第三，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬�！�

　　這個(gè)故事，有以下問題值得探討：

　　1、企業(yè)人已經(jīng)知道的事情，是否不是真相的全部，是否“外人”能夠補(bǔ)充新的信息。

　　老板、經(jīng)理人了解自己企業(yè)，優(yōu)勢(shì)是信息量，劣勢(shì)是心態(tài)與角度等。

　　偏見：就是俗話說的“關(guān)心則亂”。對(duì)自己的偏愛、對(duì)自己的不滿，會(huì)影響對(duì)自己結(jié)論的客觀性；醫(yī)生重病在身時(shí)，可以委托醫(yī)術(shù)不如自己的同行給自己看病，是因?yàn)橹�道自己有偏見；愛人、愛子需要�(jiǎng)虞^大的手術(shù)，許多醫(yī)生都請(qǐng)別人代勞、而不敢親自動(dòng)手；一個(gè)嫌自己皮膚不夠白、因此自卑的女孩，很可能是可以成為明星的---

　　角度：企業(yè)人是從自己崗位的角度看企業(yè)的，企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，樣樣關(guān)乎自己的利益，當(dāng)然有些會(huì)被忽視、有些會(huì)被夸大； ---

　　既然有如此多的劣勢(shì)，企業(yè)人，怎敢說你就一定能客觀全面地觀察自己、不勞外人？

　　以我們接觸的企業(yè)來看，企業(yè)人幾乎沒有人真正“知道”自己的企業(yè)：如你真實(shí)的核心能力，你真正的“力所能及”---

　　所以，讓咨詢公司幫你數(shù)數(shù)羊，完全有必要；一點(diǎn)也不可笑！

　　2、企業(yè)人已經(jīng)知道真相的全部，是否請(qǐng)外人來說，對(duì)企業(yè)更有利？

　　即使你真的知道你有多少只羊，有時(shí)候也不能低估咨詢師重?cái)?shù)一遍的作用。

　　也許，羊的數(shù)據(jù)關(guān)乎某些高管的面子、積極性，或者關(guān)乎某些員工的升遷獎(jiǎng)懲，或者，羊的數(shù)據(jù)關(guān)乎老板的威望、凝聚力、影響力---

　　這時(shí)候，老板裝作不知道、而邀請(qǐng)咨詢公司來數(shù)、來公布，對(duì)企業(yè)會(huì)更有利。

　　3、企業(yè)的“特殊性”，究竟在經(jīng)營(yíng)中有多重要

　　咨詢師完全可以不如企業(yè)人熟悉企業(yè)的“專業(yè)”�！　�

　　我是文科出身，卻成功地咨詢了醫(yī)藥、保健品、機(jī)械、農(nóng)藥、煙草等行業(yè)；當(dāng)然，食品行業(yè)客戶多一些。

　　我不懂你的產(chǎn)品；對(duì)你行業(yè)的理解也可能不如你；

　　但是，這一切，真的很重要嗎？

　　產(chǎn)品知識(shí)，行業(yè)背景，我們可以和客戶“互補(bǔ)”；不理解這些，并不影響我們的專業(yè)水平。

　　4、營(yíng)銷是否有專業(yè)門檻？

　　許多企業(yè)做決策，技術(shù)決策時(shí)營(yíng)銷人不敢發(fā)言，營(yíng)銷決策時(shí)，則所有人都敢發(fā)言；從生產(chǎn)廠長(zhǎng)、到普通業(yè)務(wù)員，都敢“代表消費(fèi)者、代表客戶”來出謀劃策。

　　其實(shí)，越是表面上沒有門檻的學(xué)科，里面的水反而深。

　　營(yíng)銷學(xué)的秘密是：實(shí)踐出偏見！廠長(zhǎng)自己是消費(fèi)者，但不能代表全部消費(fèi)者；消費(fèi)者需求分析，產(chǎn)品定位，企業(yè)戰(zhàn)略定位，這些都不是廠長(zhǎng)所能知道的！

　　業(yè)務(wù)員了解客戶，但不能代表全體客戶、不能代表客戶以后的想法！客戶合作模式可以創(chuàng)新，創(chuàng)新可以改變客戶的想法---這些都不是業(yè)務(wù)員所能知道的！

　　但是，確實(shí)很多人不肯承認(rèn)營(yíng)銷是專業(yè)。你做到寶潔那個(gè)份上，仍然有許許多多的人指手畫腳，說他們比你更懂營(yíng)銷；無(wú)數(shù)業(yè)務(wù)員在告訴人們，營(yíng)銷沒有學(xué)問，很簡(jiǎn)單；實(shí)踐就能出真知，幾年銷售工作就勝讀幾年書。

　　還有人說自己雖然學(xué)歷低，但賺錢了，所以懂營(yíng)銷-----其實(shí)，不懂營(yíng)銷也可以很賺錢的（例如詐騙、權(quán)錢交易、走私等），所以賺錢不能證明懂得營(yíng)銷。

　　營(yíng)銷的門檻非常高；例如，我們抽查了《中國(guó)廣告人網(wǎng)》的幾十萬(wàn)篇文章與帖子，發(fā)現(xiàn)，把營(yíng)銷與銷售弄混淆的占80%；

　　還有多少人敢自吹懂得營(yíng)銷？

　　二、營(yíng)銷咨詢的價(jià)值

　　營(yíng)銷咨詢相對(duì)于具體企業(yè)的營(yíng)銷，有三個(gè)方面的價(jià)值：

　　1、知識(shí)面寬、信息量足

　　營(yíng)銷咨詢立足于無(wú)數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷案例、而非孤立企業(yè)；

　　咨詢公司開發(fā)了大量工具，再在長(zhǎng)期咨詢實(shí)踐中積累，使咨詢公司的信息搜集能力、儲(chǔ)藏能力，超過一般企業(yè)；

　　專業(yè)訓(xùn)練的咨詢師，通常在“記憶”能力、學(xué)習(xí)能力方面超過企業(yè)人。

　　所以，咨詢師更能提煉出一般性規(guī)律，指導(dǎo)具體企業(yè)；

　　2、見識(shí)廣、工具專業(yè)、分析能力強(qiáng)

　　分析技術(shù)、利害關(guān)系，都影響企業(yè)人的分析能力。

　　例如，“時(shí)間鏈”與“因果鏈”的混淆，就是企業(yè)人經(jīng)常飯的錯(cuò)誤�！�

　　如，某企業(yè)的某客戶絕交；業(yè)務(wù)人員那天剛好遲到；表面上兩者是因果鏈、實(shí)際只是時(shí)間順序而已；真正的因果鏈?zhǔn)抢习宀荒苌拼�客戶、�?cái)務(wù)苛責(zé)客戶。

　　不能準(zhǔn)確地連接因果鏈，就會(huì)獎(jiǎng)懲適當(dāng)、越改革越需要改革。

　　營(yíng)銷咨詢師與企業(yè)沒有利害關(guān)系，角度客觀；掌握純理性、純邏輯的分析工具；在分析上，就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

　　 3、專業(yè)的表達(dá)能力

　　企業(yè)人“實(shí)在”，往往不刻意追求表達(dá)能力。

　　咨詢公司則不同；在產(chǎn)品名稱、戰(zhàn)略規(guī)劃案、宣傳品等具體的工具上，都有一定的修飾能力。

　　4、完整的工作菜單，沒有缺項(xiàng)

　　咨詢公司不去企業(yè)實(shí)戰(zhàn)，只是搜集資料，學(xué)習(xí)理論。這樣做的結(jié)果，是比企業(yè)人更全面掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部菜單。

　　基于間接經(jīng)驗(yàn)、基于邏輯模型，才能使工作沒有缺項(xiàng)，才使選擇有客觀性。

　　正如俾斯麥說：“蠢人常說他們是從自己的經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)。我卻認(rèn)為利用別人的經(jīng)驗(yàn)更加好些”-----　

　　我們見過太多的“興奮于細(xì)節(jié)、不顧整個(gè)菜單”的老板；例如，在沒有核心能力時(shí)投資招商廣告、企圖讓經(jīng)銷商糊里糊涂地打款，在自己的平臺(tái)、薪酬不可能吸引到合適人才時(shí)拼命招聘；等。

　　我想故意矯枉過正地說一句，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知識(shí)的專精與企業(yè)業(yè)績(jī)成反比：越是某些方面優(yōu)秀，越容易在另外方面“一著不慎、滿盤皆輸”。

　　因此我反對(duì)老板去讀MBA！因?yàn)�，忙里偷閑的學(xué)習(xí)結(jié)合自身實(shí)戰(zhàn)的感悟，等于“博采眾家之短”，真的不如“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人”！

　　5、橫跨多個(gè)行業(yè)，有利于借助其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新本行業(yè)

　　咨詢師都是“沒有專業(yè)”的；一切所謂的“專注于酒類行業(yè)” “專注于農(nóng)藥行業(yè)”等，都是江湖術(shù)士之詞。

　　橫跨多個(gè)專業(yè)，使咨詢師觸類旁通。

　　美的空調(diào)當(dāng)年從終端攻擊春蘭、科龍，舒蕾?gòu)慕K端攔截寶潔。都是把紅桃K的技術(shù)用過來；

　　我們做山東中煙工業(yè)公司顧問時(shí)，大量借鑒了服裝業(yè)的終端技術(shù)

　　做海南正業(yè)中農(nóng)公司農(nóng)藥，又大量借用了白酒行業(yè)的技術(shù)--